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营销分析 | 如何重塑客户体验,提高客户终生价值(上)

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前言:如何留存现有客户是当今企业面临的一大重要课题。众多研究表明,获取一个新客户所花费的成本远比维持一个老客户多得多。
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虽然大道理大家都懂,但是却仍然做不好现有客户的维系工作。根据2015 Retention Marketing Survey的调查结果,“超过一半的零售商仅仅能有效维护不到20%的老客户。”因此,在客户留存(retention)方面,企业能做的还有很多。

要想维持现有客户,防止客户流失,就要从重塑客户体验做起。如何吸引客户不断参与企业相关的活动和话题?如何满足客户的需求?这些都是你需要思考的问题。

避免提供与客户需求不匹配的产品服务。

“当营销人员建立起顾客和他们所需要的产品、服务之间的关系后,顾客关注的重点,哪方面需要企业投入资源,如何保证持续输出良好的客户服务,提升客户体验等问题的答案就一目了然了。”

增加客户生命价值,建立有价值的客户体验。

加强对客户生命价值的重视程度

Econsultancy的一份报告表明,“64%的企业将客户体验视为提升客户生命价值的最佳工具。”当企业为客户提供他们需要的产品和服务后,客户的忠诚度会变高,对品牌的以来也会增强。

“LTV(Lifetime Value,生命周期价值)是衡量品牌价值的重要指标…它直接反映了企业所创造的价值,或者说直接反映企业客户本身、客户口碑传播所产生的价值。

客户生命价值并不是一个静态不变的数值。它是企业营销活动所产生的一个结果,其大小受到企业一系列商务活动、营销策略的影响——从销售到客户成功,到市场营销。

“LTV应该是可执行的——它对销售线索培育(lead generation)、精准营销、交叉销售(cross sale)等活动有指导性的作用,并且可以用以监控追踪客户行为,支撑战略决策,为相关政策的制定和调整提供依据。”

在企业制定营销战略和策略的时候,要找到一种方式,充分挖掘、利用每一个客户的潜在需求及购买力,提高他们对企业的贡献度。

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“企业应该通过改善客户服务来驱动客户体验的提升。与客户的每一次接触,都是增加其生命价值的机会。许多调查都表示客户服务质量对防止客户流失、提高客户对品牌的忠诚度和拥护程度有着重要的作用。”

LTV值越高说明每个客户对企业收入的贡献越大。因此提高了客户生命价值,就能提高企业的销售利润。

提升顾客服务质量(customer service)

提升客户体验的其中一个方面就是要确保为客户提供的服务是其能力范围内最好的。客户服务贯穿于客户购买行为的事前、事中、事后的整个过程。

企业应该避免为客户提供差强人意的服务:不及时回复客户邮件,粗鲁无礼地对待客户的疑问都是糟糕服务的表现。

要知道,客户对于劣质服务的容忍度几乎为零,他们不会为差劲的服务买单。

就有相关研究表明“47%的用户会在遭受不公平、不称心的糟糕服务后的一天之内转换服务内容提供商,致使企业痛失客户。”

留出必要的资源来为客户提供优质的服务,这是企业与用户建立良好关系的最佳方式之一。

Ometria公司的线索挖掘(demand generation)负责人Edward Gotham表示:“根据[LTV]来判断、甄别企业的高价值客户,可以帮助企业合理分配资源,把重要的稀缺资源用在最需要的地方,从而不断提升高价值客户的生命价值,形成良性循环。几种精力去经营那些高价值(高盈利)客户,可以有效提升企业利润,与此同时,还可以借此良机巩固与这部分高价值客户的关系,一举两得。”

那么接下来,去发现、了解、挖掘你的客户吧。制造出一些有吸引力、有价值的话题,与你的客户来一次精神上的碰撞。

有研究显示,“电话仍是连接客户,为客户提供服务的比较好的选择”。

然而在今天,除了电话之外,社交媒体也是连接企业和客户的一种不错的渠道。

许许多多客户通过twitter、facebook以及其他的社交网络聊天。

企业的营销团队应该抓住社交网络这个绝佳的平台,快速回应客户问题,解决客户的抱怨,传播企业的品牌和产品,提升知名度。

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78%的消费者认为客户服务下一步的发展趋势是和社会网络相结合;

▲ 46%的线上消费者希望企业能够在facebook上提供更多的客户服务;

▲ 88%的消费者不喜欢那些忽视、回避社交媒体上顾客发出的抱怨的企业,他们表示会尽量不使用、不购买该类企业的产品和服务。

“除了电话、邮件、在线聊天工具这些传统的沟通渠道,twitter、facebook以及其他的社交网络平台是现如今企业网络营销的必争之地,企业可以通过社交平台直接触达客户,与其进行沟通和交流。”

客户服务是客户体验不可或缺的一部分。企业应该充分利用客户服务这一工具,来推动线上营销事业的发展。

用个性化服务来塑造和改善客户关系

有研究表明,客户定制体验能够使销量增加20个百分点。个性化交互能够在企业和客户之间搭建桥梁,增强客户对企业的信任。

自动化在产品服务传送当中占据着重要的位置。然而,要想走与竞争对手差异化的路线,从同行中脱颖而出,就要使自身的产品和服务做到高度的个性化定制。

SPLICE Software的创始人Tara Kelly曾在一篇文章中写到:“客户关系——不管是通过良好的传统对话方式或是面对面合作的方式建立起来的——都能够给客户服务专员和产品开发者以创新的灵感,为他们提供与客户、消费者共同合作的机会,最终实现共赢。”

其实,每一位客户都希望自己是独特的,都希望能够享受到特殊的礼遇。客户希望能够感受到企业对他们的重视。

那些同质的、没有任何差异的邮件并不能让客户感受自己被企业重视。要想展现诚意,企业就必须为每一位客户提供他们专属的个性化定制服务,这样才能满足客户的心理需求。

企业可以根据每位客户不同的喜好和需求,有针对性地提供他真正感兴趣的内容,以此激励客户产生关注、订阅、购买等进一步的动作。

无论企业是通过邮件、社交媒体还是滚动窗口的形式来推送信息,都要记住,你们的目标是说服、推动内容受众做出你们所希望看到的行为,产生你们想要的后果。

企业可以通过用户的行为数据、历史购买记录、浏览习惯等维度的信息,来对其进行分类,然后根据其特点来推送信息,把合适的内容在合适的时间推送给合适的人,提高营销精准性。

“对于在线零售商来说,和客户接触的第一个月就是企业建立客户关系的最重要时期,”来自RJMetrics 的内容专家David Williams说。

因此,不要错过这个最佳时期,抓住机会构建良好的客户关系,力争树立起客户对企业的信任。


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