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营销分析 | 二八法则如何影响企业的分销渠道

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注:本文提到的“分销”代表在产品销售过程中所涉及的一切营销途径。

你有过看着自己最心爱的产品从市面上消失的经历吗?我曾见过很多产品,它们精美又实用,然而却难以找到用户群。这是为什么呢?

产品开发者和非营销人员总是对优秀的产品有一种迷之自信,他们坚信“酒香不怕巷子深”的理论,认为好的产品一定会赢得市场的青睐,然而现实并非如此。

皮特•泰尔(Peter Thiel)是全球最大在线支付平台PayPal的投资人兼共同创始人,他在畅销书《从0到1》(Zero to One)中写到:

“传统的思维认为伟大的产品不愁销路;如果你的产品足够优秀,它便能自然而然地吸引客户。然而事实并不尽然。”

我认为,一旦你开发出伟大的产品,下一步要做的事情就是找到正确的分销途径。

幸运的是,现在已有数百种潜在分销渠道可供你选择。博客,谷歌Adwords,以及Facebook Ads都是广为人知的分销途径。然而大多数人没有意识到的一点是,在众多方法中,有一到两种最佳渠道,它们的绩效能超过剩余所有渠道绩效的总和。这是经典理论“二八法则”的一种体现。

二八法则如何影响企业分销渠道?

二八法则,即“对大多数事情而言,大约80%的产出来自于20%的投入”。在分销领域,这意味着20%的分销渠道将带来80%的成果,如流量、线索、新客户等。

因此,找出适用于你业务的那20%的分销渠道不仅是产品盈利的保证,也是企业成功的关键。毕竟在业务运营中,我们随时可能面临着资金不够或时间紧迫的情况,巧用二八法则至关重要。

为了让大家更好地理解找到一个最佳渠道的益处,我们不妨以音乐产业为例讨论一下。对于唱片公司而言,最重要的问题是:

哪些分销渠道能让一首歌一炮而红?答案是电台广播。

电台有助于音乐推广的黄金地位已持续多年,它们在为新歌造势方面具有推波助澜的作用。流行金曲主要依靠其通俗性进行传播,而电台广播可以借助其听众数量以一定规模音乐进行推广,令其传遍大街小巷。约翰•希布鲁克(John Seabrook)在《打歌机器:走进热歌制造内部》(The Song Machine: Inside the Hit Factory)里对电台的威力做出如下描述:

“大型电台仍然是打造热歌最好的渠道——有些人甚至认为是唯一渠道。如果一首歌同一时间在大街小巷轮番播放,即便不是金曲也会被传唱成金曲。”

广播电台的影响力巨大,一些公司甚至违法给自家歌曲购买播放量,从而招致犯罪调查。当然,近几年随着Spotify,Pandora和YouTube等新兴渠道的崛起,,电台的影响力所有下降。我在这里举电台的例子只是为了更好阐述某种渠道效用是如何超越其他所有渠道的。

案例:PayPal

PayPal通过测试不同客户类别,找到早期适用者。

分销渠道同样受客户类别影响。类似于Adwords的渠道可能适用于某一类别客户,但对另一类收效甚微。1998年,PayPal发布初期,公司团队测试了包括Palm Pilot用户在内的几组不同客户类别。

这就是PayPal的早期用户

这些用户精通数码产品,热爱技术。对于新型企业PayPal而言似乎是最佳客户,互联网支付也正符合他们的需求。然而,这些用户分散在全国各地,难以寻觅。

于是,PayPal向eBay上的人气卖家寻求帮助。由于当时网络支付只能使用支票方式,PayPal的诞生无疑直击痛点,立即吸引了这一类别客户的关注。他们迫不及待地投入PayPal的怀抱,并为PayPal“每10天实现客户基数双倍增长”作出巨大贡献。

凭空很难想象持续指数型增长是什么样子,文中下图展示了如果能够实现每周7%的业务增长,你的客户基数将会是何种情形。

PayPal客户基数在12个月内由100位增长至3500位。

实现这一类型的增长并非痴人说梦,只要你能够找到最有效的分销渠道和与业务最契合的客户群体,成功指日可待。

最佳分销渠道背后的数学奥秘 

如果你没有足够的时间和资源对分销渠道逐条尝试,那么就需要一种方法筛选所有可能的选项,收窄范围,锁定最具盈利性的渠道。


你可以自己创建一个类似的分销渠道list

尽管每一种渠道之间都有些许差别,但是我们可以用两大指标找出自己的最佳渠道。这两大指标为:

1. 客户终生价值(CLV:customer lifetime value)

2. 用户获取成本(CAC:customer acquisition cost)

假设你的CLV是$400,这就意味着你可以花费$399的CAC(此为简化案例),并以此获利。CLV不仅能为你提供花费预算,同时也能限制使用的分销渠道。一些渠道的CAC非常低如,数字广告;另一些渠道的CAC则相对较高,如内部营销团队。

下面的图表来自《从0到1》,该图阐述了经典CLV及其对应的分销渠道。

此图描述了常见分销渠道的经典CAC分布。当然,也许AdWords并不适合你的业务(在你所在的行业中单次点击成本可能过高),也许你的销售团队能够以较低的CLV进行运作。本文的样例旨在教你如何从100种渠道中筛选出有效的几种。

系统性测试方法,找出最佳分销渠道

经筛选后保留的几种分销渠道能让你在各种营销活动中对其有效性开展测试。有一篇不错的文章曾阐述了如何实现业务快速增长,其中的关键在于你需要建立一个流程,以便测试不同的新想法。

当然,也请对不同客户类别进行测试,以确定每一种类别对你分销渠道的影响。测试客户类别主要由一个问题驱动:谁想要购买我的产品,我该如何找到他们?

另外,不要高估一个渠道能对业务开拓及快速增长的作用。找到最佳的分销渠道可能仅仅是重整你公司的一根救命稻草,而业务的发展仍然任重道远。(本文完)


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